快時(shí)尚領(lǐng)軍品牌的高增長(zhǎng)終結(jié)，很容易被和快時(shí)尚沒(méi)落扯上關(guān)系，但事實(shí)上，Hamp;M的增長(zhǎng)大幅放緩并不等同于快時(shí)尚時(shí)代的終結(jié)，這背后，與Hamp;M自身有很大關(guān)系。
昔日的快時(shí)尚巨頭
Hamp;M曾經(jīng)有多牛？
Hamp;M(Hennesamp;Mauritz)的起源可以追溯到1947年，那時(shí)候Hamp;M僅僅是一家專營(yíng)女裝的小店Hennes(Hennes在瑞典語(yǔ)中是她的意思)。其創(chuàng)始人爾林middot;派爾森發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，服裝價(jià)格較低的能賣得更好。于是他就開始了這條薄利多銷的財(cái)富之路。1968年，Hennes 并購(gòu)了一家名為Mauritz Wildforss的打獵用品店，因這家店中設(shè)計(jì)大量的男士服裝，之后更名為Hennesamp;Mauritz的Hennes，也就成為了兼營(yíng)男女服裝的新品牌。
2003年是Hamp;M值得工作服ppt紀(jì)念的一年。這一年，Hamp;M走出了歐洲，將自己的腳印留在了美國(guó)紐約市曼哈頓區(qū)第五大道。這是Hamp;M在美國(guó)開出的第一家門店。
到了2015年，十二年的輪回過(guò)去了，Hamp;M又在熟悉的美國(guó)，熟悉的紐約開出了一家全球最大旗艦店。這家坐落在紐約先驅(qū)廣場(chǎng)梅西百貨對(duì)面的Hamp;M，店鋪面積達(dá)到了5853平方米，總共有四層，為顧客提供了40個(gè)試衣間。
如今Hamp;M已經(jīng)成為了快時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌。2014年Hamp;M的門店數(shù)量為3511間，到了2015年，就已飚至3924間。一年內(nèi)新開出400多家店，在Hamp;M這里，成了家常便飯。
Hamp;M所能做到的，還不僅僅是在數(shù)字和數(shù)量上的提高。它所看重的，還有范圍和規(guī)模上的擴(kuò)張，用自己廉價(jià)的快時(shí)尚理念征服更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，比如中國(guó)大陸。
2010年，Hamp;M亞洲市場(chǎng)僅占有3%的銷售額，而到了2014年，中國(guó)大陸就擁有了200多家Hamp;M門店，2015年這個(gè)數(shù)字又上升至350。目前，中國(guó)已成為了Hamp;M第五大市場(chǎng)，僅次于德美英法。Hamp;M大中華區(qū)總經(jīng)理馬格納斯middot;奧爾森表示，中國(guó)作為Hamp;M最重要的市場(chǎng)之一，只要消費(fèi)者喜歡Hamp;M，能夠保持高盈利水平，從一線城市到三線城市，Hamp;M會(huì)持續(xù)開店。
Hamp;M確實(shí)做到了。如今Hamp;M在中國(guó)保持了每年新增80家店左右的高昂態(tài)勢(shì)。
工作服改長(zhǎng) 但可惜的是，這依舊沒(méi)能阻止Hamp;M走下坡路的步伐。
不能賴在快時(shí)尚身上
快時(shí)尚領(lǐng)頭羊Hamp;M的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大幅放緩，引來(lái)了一大批專家。由此一個(gè)結(jié)論產(chǎn)生了：快時(shí)尚大概是要走到絕路了。
所謂快時(shí)尚，也就是高街時(shí)尚，源自城市最主要的商業(yè)街，主張將最前沿的時(shí)尚單品通過(guò)最快的生產(chǎn)模式帶到門店中，以最快的更新速度吸引對(duì)時(shí)尚有自己追求的消費(fèi)者。
在幾年前，中國(guó)對(duì)于時(shí)尚的概念其實(shí)是模糊的。年輕消費(fèi)者通過(guò)雜志、媒體來(lái)了解全球時(shí)尚，而國(guó)內(nèi)品牌能把全球時(shí)尚輸入中國(guó)的，卻是寥寥無(wú)幾。于是Hamp;M、ZARA等快時(shí)尚品牌殺入，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了一股時(shí)尚熱浪。以最快、最便捷的途徑接觸時(shí)尚前沿，這種理念也開始在中國(guó)流行了起來(lái)。
如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的概念越來(lái)越清晰。除了對(duì)全球時(shí)尚潮流的反應(yīng)能力增強(qiáng)外，隨著中國(guó)大批中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們開始越來(lái)越注重對(duì)自身形象的定位和設(shè)計(jì)。粗暴的快時(shí)尚開始暴露出山寨質(zhì)量差低端的缺點(diǎn)。比起以最快速度翻刻時(shí)尚的快時(shí)尚，要求越來(lái)越苛刻的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)們，越來(lái)越青睞于原創(chuàng)時(shí)尚。
所以Hamp;M走向衰落，似有勞保棉服嗎乎標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的開始，一個(gè)快時(shí)尚衰敗的時(shí)代。
快時(shí)尚真的不行了？顯然并非如此。
2016年12月，另一大全球快時(shí)尚巨頭ZARA的母公司印地紡集團(tuán)(Inditex SA)披露公司第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入四季度西方的假日季，全球的銷售更加洶涌，公司財(cái)年前九個(gè)月凈銷售額為164.03億歐元(約1200億人民幣)，按當(dāng)?shù)貐R率同期增長(zhǎng)14.5%;核心利潤(rùn)36.07億歐元(約264億人民幣)，增長(zhǎng)8.4%，歸屬控股公司的凈利潤(rùn)為22.05億歐元(約161億人民幣)，增長(zhǎng)9.2%。
即使不說(shuō)ZARA這種與Hamp;M相似的外國(guó)快時(shí)尚品牌，就拿中國(guó)品牌來(lái)講，這些年積極向快時(shí)尚靠攏的國(guó)產(chǎn)品牌，也獲得了一定程度的新生。
例如做休閑服裝二十年的太平鳥，近幾年也向快時(shí)尚洗工作服編號(hào)靠攏，積極向ZARA取經(jīng)，在去年雙十一就取得了不小的成功;一直被年輕網(wǎng)民嘲笑為老年人品牌的海瀾之家，通過(guò)努力向快時(shí)尚轉(zhuǎn)變，在2016財(cái)年也獲得了比較穩(wěn)定的增速。
這都是反駁快時(shí)尚衰敗論調(diào)的有力論據(jù)。
自己殺死自己
那么，為何Hamp;M成了另一面的典型案例？
或許沒(méi)有人幫Hamp;M背這個(gè)黑鍋了，因?yàn)閱?wèn)題就出在Hamp;M自身，比如線上銷售策略。
Hamp;M在線下的發(fā)展并沒(méi)有太大問(wèn)題，但在線上，完全是另一番情形。就拿Hamp;M在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)輸在了起跑線上。
Hamp;M入駐中國(guó)十年，從來(lái)沒(méi)有真正考慮過(guò)做中國(guó)的電商。在天貓、京東等中國(guó)消費(fèi)者常用的網(wǎng)購(gòu)app上，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、F21都在大展身手，只有Hamp;M繞道去經(jīng)營(yíng)自己統(tǒng)一的網(wǎng)上商店。馬格納斯middot;奧爾森曾表示，我們?cè)诮⒕€上商店時(shí)，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來(lái)的一套系統(tǒng)，獨(dú)立統(tǒng)籌對(duì)Ha禪意工作服mp;M更有好處。
是的，在數(shù)據(jù)分析、店鋪經(jīng)營(yíng)上，Hamp;M的戰(zhàn)略無(wú)可厚非。但既然它想要抓住中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，如果不迎合中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，當(dāng)中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣性地打開淘寶、京東等，搜索快時(shí)尚品牌，卻看不到Hamp;M，悲劇就發(fā)生了。
缺席中國(guó)本土線上商店，可能僅僅是拖累Hamp;M的原因之一。在背后，還有Hamp;M自身策略的失誤。
Hamp;M從一開始就看重了物美價(jià)廉、薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，它將節(jié)約成本這一理念上升至了品牌核心的高度。大中華區(qū)經(jīng)理馬格納斯middot;奧爾森說(shuō)，Hamp;M將成本意識(shí)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)。前大中華區(qū)總經(jīng)理 Lex Keijser說(shuō)，Hamp;M認(rèn)為時(shí)尚與價(jià)格無(wú)關(guān)。
用最廉價(jià)的手段造就的時(shí)尚，也會(huì)如薄翼一般，一觸即破。
由于Hamp;M的服裝生產(chǎn)模式是代工的形式，即品牌商委托代工，工廠獨(dú)立生產(chǎn)，這樣的方式非常容易出現(xiàn)質(zhì)量不合格現(xiàn)象。不少消費(fèi)者抱怨，Hamp;M的價(jià)格根本支撐不起它的質(zhì)量。Hamp;M也成為國(guó)家質(zhì)檢達(dá)州勞保服批發(fā) 檢總局官網(wǎng)公布的不合格榜單上的?？?。
不過(guò)Hamp;M似乎還在熱衷于不斷地?cái)U(kuò)張。有消息稱，2017年Hamp;M將繼續(xù)在中國(guó)開設(shè)80家新店。但是只要自身問(wèn)題不解決，Hamp;M就難以掙脫走下坡路的命運(yùn)，或許終在某一天，會(huì)成為一段逐漸被遺忘的商業(yè)歷史。
